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认清功能作用 构建高效新闻宣传体系

认清功能作用 构建高效新闻宣传体系

2021/02/19 信息来源:石油政工研究

企业新闻宣传工作是企业内组织传播的重要方式,是企业内部信息系统的重要一环,也是企业文化建设的重要内容。移动互联网的普及、媒体形式的日益丰富,给企业新闻宣传工作带来新的挑战。由于新冠疫情原因和超低国际油价,企业生存发展困难,对新闻宣传工作提出新要求。这就需要企业管理者清楚认识新闻宣传在企业中的功能作用,深入研究分析所面临的各项挑战,立足实际、着眼实用,充分发挥新闻宣传对企业发展的促进作用。

新闻宣传:助推企业发展的软力量

企业管理的重要手段。企业需要宣传党和政府的方针政策,传播企业的各项制度、目标规划、重要决策等,让干部员工了解所处的形势,明确奋斗的目标方向。特别是企业要实现深化改革、员工队伍稳定,往往需要通过新闻宣传来进行有效引导,推广经验、鼓舞士气,树立典型、传播科学的发展理念、高效的工作方式、对企业发展有促进意义的信息,把员工思想统一到企业发展的目标方向上来。在这些方面,新闻宣传扮演着不可或缺的角色。

构建企业共同体的重要方式。现代企业对员工忠诚度和稳定性的要求很高,尤其是涉及人员众多、分公司众多的企业,甚至不少企业在海外都有大量的分支机构。人员、机构的分散对企业形成凝聚力是巨大的考验,而新闻宣传工作恰好能够克服距离限制,通过广泛的信息传播凝聚共识、构建企业共同体。通过对共同目标、共同经历、共同业绩等与每名干部员工休戚相关的故事、事件等的持久传播,能够激发起员工的共同体意识。对企业愿景、发展目标、社会贡献的加强宣传,能够提升员工对自身工作价值、企业使命的认同感,从而激发起持久的归属感和内驱力。

交流经验、获取信息的重要平台。企业作为高度组织化的系统,信息系统的通畅十分关键。新闻宣传是企业信息系统的重要一环,通过公开的信息传播,对于确认组织秩序、维护组织稳定、传递公开信息、推进工作、交流经验等有着不可或缺的作用。通过深入的信息传播,不仅能提升员工的科学管理、规范管理、精细管理理念,还有助于建立红线意识、合规意识、安全环保意识等推进企业发展的基础观念。

塑造品牌形象、构建公共关系的重要方法。企业要塑造良好的品牌形象、构建和谐的企地关系,不仅要有过硬的产品和服务,履行好企业社会责任,更要及时通过外部媒体报道把成果传播出去。这也正是新闻宣传的价值作用之一。硬性的广告是一种方式,而软性的新闻报道也不可或缺,甚至是比广告投入更少、效果更好的一种传播方式。一件完成重大成果的新闻报道,便能很好展现出企业的技术实力和管理水平。

企业舆情应对和舆论引导的重要途径。当前媒体环境日益复杂化,稍有不慎造成舆论传播的风险,就把企业推到了社会舆论的风口浪尖上。及时有效的应对是舆情发生之后的破解之道,用事实去修正谣言,用行动去改正错误,这些都需要及时高效的新闻传播来应对。大中型企业均高度重视舆情应对,珍视多年形成的良好品牌形象。特别是善于运用新闻宣传去主动引导舆论,展示自身形象。

移动互联网时代对新闻宣传的挑战

移动互联网的迅猛发展在带来海量信息资源的同时,也给新闻宣传工作带来巨大挑战。

形式多样、专业性强。新闻传播的形式越来越多样。就企业文化工作来说,常用的媒体形式就包括传统纸媒(报纸、杂志)、电视台、网站、微博、微信等。信息内容形式包括文章、图片、短视频、宣传片等,都需要根据媒介平台有所不同,加强策划、创新表达,提升内容的吸引力。网站、微信、微博等平台更需要具备运营思维,才能管理好,实现传播效果。

能够掌握和使用的媒体资源有限。一方面是各类媒体形式的极大丰富,一方面却是企业限于自身条件,能够掌握使用的媒体资源有限,无法有效达成企业新闻宣传方面的目标。尤其在国有企业的企业文化部门,新闻宣传成效是年度考核的重要方面,包括对内和对外两个方面。对内可以通过网站、微信等自建媒体开展,受限于自身新闻宣传人才;对外宣传则面临着难以掌控外部媒体资源的天然劣势,除非是具有较大新闻价值的内容,能够依托专业新闻机构采写外,常规性的内容限于自身能力,上稿率低、成效差。

专业性强,传播效果差。笔者所在的企业属于工程技术类企业,具有相当的专业性。懂专业的通讯员提供的稿件往往过于专业,传播性较差;而如果不懂专业的话,稿件往往把握不到重点,稿件价值有限。如果涉及到企业敏感信息,一旦把关不严,传播出去更是会带来风险。

受众更关注优质内容。当前不管是企业内部员工还是外部普通受众,都能接触到丰富的媒体信息,点击量高的往往都是表达生动、价值高、形式活泼的优质内容,对专业性强、枯燥无味的信息天然缺乏兴趣,更不会投入关注度。

上述这些挑战,无疑给普通企业的新闻宣传工作增加了很多难度。这样的形势,也需要具有相当专业能力的媒体人才来具体负责。对各类企业来说,缺乏会写、善表达、熟悉媒体运作的专业人才,缺乏对新闻宣传的体系化支撑,通常是难以发挥新闻宣传工作效果的主要原因。

立足实际、着眼实用,建立高效的新闻宣传工作体系

面对这样的困局,企业必须基于自身所能够掌控的资源,充分结合自身实际,合理规划企业新闻宣传目标,发挥企业文化部门的能动性,以系统化思维,建设高效的新闻宣传工作体系,调动使用内外部各项媒体资源,从而更好发挥企业新闻宣传的价值作用,打造企业文化软实力。

立足实际深入研究,系统规划新闻宣传工作目标。企业应把新闻宣传工作作为企业发展重点工作之一,从全局角度进行深入研究、合理规划。根据企业战略目标、企业规模,对新闻宣传、品牌塑造的需求等方面综合考虑,配置合理的经费、资源、人力等。从总体上规划企业新闻宣传在企业发展中的角色和作用,设置符合企业实际的内外新闻宣传目标任务。企业领导要善用运用新闻宣传手段推进企业发展,从推进重点业务的角度,把新闻宣传工作同部署、同考核,经常性对新闻宣传报道的方向、重点等进行指导。

组织高效的新闻宣传工作支撑体系。企业新闻宣传作为系统性工作,需要有良好的支撑体系,整体上建立由企业领导人员负责的新闻宣传工作领导小组,由企业文化部门作为具体执行协调机构;同时在企业内部建立通讯员网络,外部建立新闻媒体协作网络。尤其是中型以上企业、有分支公司的企业,这种支撑体系尤为重要。领导小组对企业年度新闻宣传进行总体目标规划、重点指导、业务考核,提供资源支持,总体协调各基层单位支持新闻宣传工作。企业内部的通讯员网络是有效的信息触角,通过通讯员深入到基层各个部门、各个单位,发掘对企业全局有意义、有价值的信息、故事和案例,图文视频等各类素材。外部新闻媒体协作网络,用以获取外部媒体资源支持,为新闻宣传工作增添助力。企业文化部门应搭建好平台,具体执行好新闻宣传各项任务,明确通讯员的职责,加强业务培训,最关键是要建立考核评价激励体系,让通讯员的付出都能得到及时有效的激励和肯定。企业文化部门也应设置专业从事新闻宣传的岗位和管理干部,具备一定的专业素质,既有相当的文字功底,掌握各类新媒体表达方式,又能运营好整个企业的新闻宣传工作。

综合用好各类平台,灵活应用新闻宣传形式。企业要根据自身实际,搭建内部信息平台,同时广泛采用各类可掌控的媒体形式。一般至少要确立一个企业级的平台,作为企业信息权威发布的平台,如企业内刊、信息简报、内部网站或者微信平台等。在此基础上,根据业务需要拓展微博、外部媒体等平台形式。建立媒体平台要慎重,应根据自身运作能力和业务需要,确保平台的权威性,避免流于形式。平台运营过程中,要根据各方面反馈及时对平台内容、形式等进行改善优化,不断提升运营水平。外部媒体资源,务必选择对本企业来说传播效果最好、效益最大的媒体平台。

灵活采用传播形式,从信息价值着眼,提升传播效果。新闻宣传讲求“内容为王”,企业新闻信息应在“价值”这个关键点上下功夫,确保每一篇稿件、图片和视频,都是对企业经营发展有促进作用的,而不是无意义的记流水账。具体来说,包括政策解读、生产经营、典型报道、教育引导、外部新闻等,提前根据公司阶段性发展的需要,动态进行选题策划。分为年度重点选题、季度或月度重点选题、常规选题等。传播形式上,应根据业务需求灵活掌握,消息、通讯、评论、分析,或者图片报道、视频报道等,根据自身条件和传播效果来确定。文字类的报道务必做好专业语言的转化,防止过度专业造成传播效果差。在典型报道、纪实类报道等领域,更多采用故事化、案例化的报道形式,用生动的语言提升传播效果。

恰当开展外宣,塑造品牌形象。除了塑造品牌形象,外部新闻宣传更有利于对企业内部干部员工进行价值确认,形成事半功倍的效果。企业应根据时机、品牌塑造、产品服务推广等方面需求,同时根据目标受众的选择,恰当确定对外宣传的平台和时机。原则是要把新闻信息有效传达给利益相关方,传达给目标受众。如果存在上级单位,则要以上级单位的权威媒体平台为主,进行新闻投放。同时,及时通过多种方式评估传播效果。

总的来说,企业新闻宣传工作应充分根据自身实际条件和需要,合理设置目标,建设系统化的新闻宣传工作体系,把新闻宣传工作的着眼点放在实用价值上,通过有价值、有成效的新闻传播,助力企业高质量发展。

作者:崔振珺 薛子文

编辑:杨子仪

责编:李博